Balise title : écrire le titre que Google affiche, et qu’on a envie de cliquer

Dans une page de résultats Google, chaque site a une ligne pour convaincre. Cette ligne, le lien bleu cliquable, vient presque toujours de la balise title. C’est l’un des rares éléments du référencement que vous tenez entièrement, il ne coûte rien à changer, et il décide souvent du résultat sur lequel on clique. Voici ce que Google en attend, et une méthode simple pour l’écrire.

Ce qu’est la balise title, et où elle apparaît

La balise title est une ligne de code placée dans l’en-tête de chaque page, entre <title> et </title>. Le visiteur ne la voit pas dans la page elle-même. Elle apparaît à trois endroits.

• Dans les résultats de Google, comme lien bleu, ce que Google appelle le lien de titre.
• Dans l’onglet du navigateur, souvent coupée après quelques mots.
• Dans les favoris, quand quelqu’un enregistre la page.

Tous les outils de création de sites proposent un champ pour la remplir, souvent dans une rubrique appelée « SEO » ou « aperçu dans les moteurs de recherche ». Quand ce champ reste vide, l’outil en fabrique une, généralement à partir du nom de la page, et c’est là que naissent les titres « Accueil » ou « Services ».

Ce que Google en dit

La documentation de Google sur les liens de titre tient en quelques principes, et tous vont dans le même sens.

• Chaque page a son titre, différent de celui des autres pages.
• Le titre est descriptif et concis. Il dit ce que contient la page, sans formule vague comme « Accueil » ou « Profil ».
• Pas d’accumulation de mots-clés. Répéter trois variantes de la même expression paraît être du spam, pour Google comme pour le lecteur.
• Le nom du site figure au début ou à la fin, séparé du reste par un tiret ou une barre verticale.

Google ajoute un point que beaucoup ignorent. Le titre affiché n’est pas forcément celui que vous avez écrit. Quand le vôtre ne convient pas, Google en génère un autre à partir du titre principal visible sur la page, de balises comme og:title, du texte des liens qui mènent à la page, ou d’autres éléments. Un bon titre est donc aussi le moyen de garder la main sur ce qui s’affiche.

La bonne longueur

Il n’existe pas de limite officielle. Google précise que le titre est tronqué dans les résultats quand il dépasse la largeur disponible, qui dépend de l’appareil. Un repère courant, que reprend par exemple l’aide de Shopify, est de rester sous 60 caractères.

Plutôt que de compter, retenez une règle d’ordre. Mettez l’information qui fait cliquer au début. Si la fin est coupée, on doit encore comprendre de quoi parle la page et pourquoi elle mérite le clic.

Une méthode en quatre temps

1. Partir de ce que les gens tapent. Le titre commence par le sujet, dans les mots des clients, pas dans ceux du métier. Pour une page déjà en ligne, la Search Console montre les recherches qui l’affichent déjà. C’est la meilleure source de vocabulaire qui soit.

2. Ajouter ce qui distingue. Une ville, un délai, un public, une précision qui répond à l’hésitation. C’est ce qui fait choisir votre ligne parmi dix qui parlent du même sujet.

3. Finir par la marque. Sur les pages intérieures, le nom de l’entreprise se place à la fin, après un tiret ou une barre verticale. Sur la page d’accueil, il peut ouvrir le titre.

4. Le relire comme un résultat. Imaginez-le au milieu de neuf autres liens. Donne-t-il envie de cliquer ? Promet-il quelque chose que la page tient vraiment ?

Voici ce que la méthode donne sur trois exemples.

Les noms sont inventés, la mécanique est la même partout. Le sujet d’abord, la précision qui fait choisir ensuite, la marque en dernier.

Les erreurs qui font réécrire le titre

Google décrit dans sa documentation les cas où il remplace le titre. Ce sont aussi ceux qu’on voit le plus dans les audits.

Le même titre partout. Le nom de l’entreprise répété sur toutes les pages, ou un titre de modèle jamais modifié. Google ne peut pas distinguer les pages, et le visiteur non plus.

Le titre périmé. Une année dépassée, une offre qui n’existe plus, un prix changé. Google l’écarte s’il contredit la page.

Le titre qui ne décrit pas la page. Un slogan à la place du sujet, ou une promesse que le contenu ne tient pas.

Les titres presque identiques. Des dizaines de pages qui ne diffèrent que par un détail, comme les fiches d’une même gamme. Google recommande que le titre porte justement ce qui les distingue, la taille, la couleur, la version.

Plusieurs grands titres dans la page. Quand la page affiche plusieurs titres de même taille, Google hésite sur le principal. Un seul grand titre par page aide autant les moteurs que les lecteurs.

Mesurer l’effet d’un nouveau titre

Un titre se juge au taux de clic, pas à l’intuition. Dans le rapport sur les performances de la Search Console, filtrez sur la page, et comparez le taux de clic avant et après le changement, sur des périodes de même durée.

C’est d’ailleurs le signal que nous regardons en premier dans un audit. Une page souvent affichée, bien placée, mais rarement cliquée a presque toujours un titre à réécrire. C’est la correction la plus rentable du référencement, dix minutes de travail pour des visites que la page méritait déjà.

Les réglages varient selon l’outil. Notre guide pour référencer un site Wix montre où ils se trouvent sur Wix, et notre guide du SEO sur Shopify sur une boutique.